Branża fitness a koronawirus

Branża fitness w czasach pandemii nie upadła – po prostu się zmieniamy. Biznes i społeczeństwo otrzymało przyspieszony kurs dojrzewania w przewlekłej sytuacji kryzysowej. Po wyjściu z niej nie będziemy już tacy sami. Wszystko wskazuje na to, że wrócimy do świata, w którym konsumenci spojrzą na branżę fitness inaczej.

Zobaczyliśmy już, jak ogólnopolskie media widzą miejsce branży fitness w gospodarce. Dowiedzieliśmy się również co politycy wiedzą o branży. Poznaliśmy na własnej skórze jak wybiórcze traktowanie badań naukowych można wykorzystać do politycznych celów. Odkryliśmy, że w walce o równe traktowanie możemy tworzyć sojusze z innymi sektorami gospodarki. Zorientowaliśmy się, że fit infuencerzy, którzy otaczają się swoimi produktami i usługami online, grają do innej bramki niż obiekty fitness. Zobaczyliśmy wyraźnie, że my również mamy swoich lokalnych fit influencerów – trenerów personalnych, którzy mogli poczuć się porzuceni przez kluby fitness. Dostrzegliśmy treningi online, które okazały się być terra incognita, mimo iż od lat funkcjonują w alternatywnym fitness świecie – domowym. Zweryfikowaliśmy lojalność naszych klientów (a może oni naszą?). Uświadomiliśmy sobie, że biznes to przede wszystkim ludzie i budowanie z nimi trwałych relacji, które przetrwają w każdych okolicznościach. Poznaliśmy na własnej skórze dobre i złe strony modelu biznesowego, w którym w portfolio klientów są posiadacze kart sportowych. Zobaczyliśmy konflikt interesów pomiędzy dużymi i małymi obiektami sportowym, sieciami i butikami. Zostaliśmy przymuszeni do poruszania się po meandrach prawa w iście baletowym stylu, bo granica prawa-bezprawia okazała się być cienka jak ostrze brzytwy.

Upubliczniliśmy szereg skrajnych emocji: determinację ocierającą się o desperację, euforię w sytuacjach, które normalnie wzbudziłyby tylko nasze wzruszenie ramion, rozpacz powiązaną z bezsilnością, oraz przede wszystkim złość wynikającą z ogromnego poczucia niesprawiedliwości.

Branża fitness a koronawirus

Co należy zrobić po upadku? To, co robią dzieci: podnieść się

Wszystko wskazuje na to, że wrócimy do świata, w którym konsumenci spojrzą na branżę fitness inaczej. Zakładając, że zachowania konsumentów branży fitness są spójne, niezależnie od regionu, na horyzoncie pojawiają się zmiany, których nie powinniśmy bagatelizować. Po to, by otrzepać puste portfele z pandemicznego pyłu i zabrać się za ich sprawne wypełnianie.

---

---

Zadajmy sobie pytanie: czy powrót do „normalności”, którą znamy z 2019 roku jest możliwy?

Większość badań dotyczących trendów fitness wskazuje na rosnącą potrzebę hybrydowości produktów i usług. Badania dotyczące trendów konsumenckich dostrzegają z kolei nowe pokolenie ludzi, urodzonych i dorastających w otoczeniu technologii. Pokolenie to nie dostrzega granicy pomiędzy światem online a offline. Rzeczywistość jest tylko jedna, a moje „ja” istnieje w wielu wymiarach i jest ono naturalnym elementem mojego życia. Jedno, globalne, cyfrowe „ja”, zintegrowanie z miejscami offline, pozwalające na nieskrępowane prowadzenie życia zawodowego, towarzyskiego oraz prywatnego. Normą jest korzystanie z rozwiązań, które automatyzują i integrują działania, pozwalając na wygodne poznawanie świata oraz budowanie relacji społecznych w wielu wymiarach. Z drugiej strony, współistnienie świata offline z online oraz wszechobecna technologia mogą zwiększać trudności z nawiązywaniem bezpośrednich kontaktów. W takim świecie prywatność oraz autentyczność stają się luksusowym dobrem.

Trendy konsumenckie już są widoczne w platformach społecznościowych. Instagram od kilku lat ma zadyszkę. Choć platforma w 2018 roku przekroczyła miliard użytkowników, przyrost nowych profili mocno wyhamował, gdyż nowe, młodsze pokolenie, wybiera TikToka. Za tymi platformami kryje się nie tylko różnica w formie komunikacji, ale i pokoleniowa zmiana, która powinna być uwzględniona w działaniach marketingowych branży fitness. Marketerzy na początku 2019 roku z pewnym niepokojem czytali raport eMarketer.com, który zasygnalizował spadek czasu spędzonego przez użytkowników na Facebooku. Warto zwrócić uwagę na to, co się dzieje obecnie z platformą, która systematycznie ucina zasięgi treści fan page`y na rzecz promowania treści organicznych, tworzonych przez społeczności. Czy to znaczy, że wracamy do korzeni portali społecznościowych – prywatności? Trend ten jest zauważany przez innych gigantów technologii, na który odpowiadają w odmienny sposób. Podczas gdy Facebook oferuje swoje usługi za darmo, w zamian wymagając dostępu do naszych danych, Apple na urządzeniach z systemem iOS 14 pozwala swoim użytkownikom decydować czy i jakie aplikacje oraz strony internetowe mogą ich śledzić. Patrząc na oburzenie na WhatsApp`em jego nowym regulaminem usług, w którym komunikator chce pozwolić sobie na gromadzenie większej ilości danych niż dotychczas, widać wyraźnie społeczną presję na uszanowanie prywatnej przestrzeni online.

Co ma z tym wspólnego branża fitness? W meandrach trendów i aktywności konsumenckich wyłania się potrzeba świeżego spojrzenia na to, do czego dążymy i do kogo kierujemy swoje usługi.

W najbliższym latach w klubach fitness dojdzie do fuzji dwóch typów klientów: stałych bywalców oraz nowych klientów, czyli pokolenie prywatności, społeczności oraz nowoczesnych technologii. Te dwie grupy mogą stanowić 80% klientów obiektów sportowych.

Co je łączy:

Współistnienie świata offline z online

• trening nie tylko w siłowni, ale również w domu, co podkreśla potrzeba posiadania przez klub rozwiązań cyfrowych, czyli równoległej oferty online
• płynne włączenie aktywności fizycznej w życie klienta, na jego warunkach, zgodnie z jego stylem życia, co skłania kluby fitness do poszerzenia oferty o dodatkowe produkty i usługi, oraz tworzenie butikowych stref
• pełna integracji świata online z offline, w tym doświadczeń fitness – oferowanie rozwiązań, które przeniosą klub fitness do domu („dom” należy rozumieć nie tylko jako domową przestrzeń, ale również wirtualną)

Konsumpcja treści fitness

• dostęp do treści fitness w formie VOD, czyli posiadanie dostępu do obszernej biblioteki treningów
• różnorodność treningów online, on-demand, live streaming, kategoryzowane według stopnia trudności, oczekiwanych rezultatów
• wzbogacenie treningów o elementy społecznościowe, interaktywne

Społeczność technologiczna

• osadzenie doświadczeń fitness w „kulturowym dziedzictwie”, np. odwoływanie w usługach fitness do ruchów społecznych
• współpraca z kompetentnym trenerem, z którym zostaną nawiązane długofalowe relacje
• śledzenie wyników treningów, korzystanie z rozwiązań, aplikacji, które mają wpływ na motywację
• traktowanie treningu jako doświadczenia społecznego – treningi grupowe to okazja do interakcji oraz zabawy
• większa motywacja do zwiększenia częstotliwości ćwiczeń – oczekiwanie automatyzacji w zarządzaniu grafikiem, w tym rekomendacje ćwiczeń na platformach fitness VOD na podstawie swojej aktywności offline oraz online

Osobowość ma znaczenie

• jednym z ważniejszych czynników, który decyduje o wyborze klubu fitness, jest zdolność personelu do motywowania i inspirowania klientów
• głównym powodem uczęszczania na zajęcia grupowe to kompetencja i osobowość instruktora
• stworzenie fotogenicznej przestrzeni klubowej, która zachęca do dzielenia się swoją aktywnością fizyczną w mediach społecznościowych
• pożądana jest obecność klubu fitness na kilku platformach społecznościowych – publikowanie treści przez klub, z naciskiem na pokazywanie prywatnej strony klubu i jego zespołu, w stylistyce zgodnej z danym medium

Czego potrzebuje branża fitness – przykład, który daje do myślenia

Możemy zapomnieć o tym, co się dzieje przez ostatnie miesiące, i po powrocie do zgliszcz normalności wrócić do przerwanych modeli biznesowych, odtwarzając to, co było. Głęboki niepokój wzbudzają jednak amerykańskie badania, w których, w zależności od źródeł oraz metody badania, 25-60 procent Amerykanów nie zamierza kontynuować członkostwa w klubie fitness lub zmodyfikować rodzaj członkostwa. Nasza branżowa odpowiedź powinna uwzględniać trendy, które wnoszą do branży sami konsumenci. Większość oczekiwań związanych z budowaniem społeczności, położeniem większego nacisku na tworzenie przestrzeni sprzyjającej prywatności, budowanie personal brandingu personelu oraz trenerów, jest w zasięgu możliwości klubów fitness. Warto dla porównania zerknąć na społeczność, którą tworzą wokół siebie inne obiekty sportowe – ściany wspinaczkowe. Ankieta przeprowadzona wśród ponad 13 000 wspinaczy z ponad 100 krajów wskazuje, że prawie 35 procent wspinaczy posiada roczne członkostwo, 86 procent korzysta z oferty ściany wspinaczkowej kilka razy w tygodniu, 63 procent zaczęło swoją przygodę ze wspinaniem za namową przyjaciół lub rodziny, 64 procent respondentów śledzi w social media kanał społecznościowy swojej ściany wspinaczkowej, a jeszcze więcej, bo 72 procent – ulubionych wspinaczy. Jak ten segment obiektów sportowych doszedł do takich wyników? Z pewnością na tworzenie społeczności wokół ścian wspinaczkowych ma wpływ specyfika aktywności, która sama w sobie jest stylem życia. Próbą transferu pozytywnego wpływu ściany wspinaczkowej na tworzenie społeczności są warte uwagi inicjatywy biznesowe – tworzenie obiektu sportowego, który pod jednym dachem ma klub fitness, siłownię oraz ścianę wspinaczkową.  Co ciekawe: choć bezpośrednią konkurencją dla sztucznych ścian wspinaczkowych jest outdoor, czyli wspinaczka skałkowa, społeczność wspinaczy regularnie korzysta z obu form treningu.

Czy zatem trening fitness w domu lub w plenerze jest realną konkurencją dla klubów fitness? Czy branża jest otwarta na pozyskanie klientów, którzy mogą być zainteresowani członkostwem, ale innym niż to, które obecnie jest uważane jedynie słuszny i właściwy wzorzec? Choć początkowo trudna do zaakceptowania może być perspektywa rozszerzenia aktywności klubu o ofertę, która znacznie wykracza poza podstawowy zakres, branża może i powinna stopniowo przenikać do segmentu, w którym obecnie szukają swojego miejsca niezależni trenerzy online, producenci drobnych akcesoriów fitness oraz sprzętu siłowego. Jeśli unikalną wartością jest oferta klubu, która może być realizowana w różnych formach, w różnych okolicznościach, wzmocniona silną marką, to branża fitness ma szansę wkroczyć na nowe tory rozwoju.

Wyzwanie stanowi technologiczne dostosowanie oferty klubu oraz obsługi klienta do nowych wymagań klientów. Dotychczas branża fitness funkcjonowała w dobrze sobie znanym środowisku. Wejście w online wymaga sięgnięcia po nowe narzędzia oraz zdobycie nowej, praktycznej wiedzy. Równolegle widać wzrost zainteresowania automatyzacją – kluby fitness oraz siłownie zwracają uwagę na opcje bezobsługowej sprzedaży oraz dostępu do obiektu w niestandardowych porach.

Dlatego tak ważna jest dyskusja na temat podążania branży fitness za potrzebami klienta oraz poszerzenie wiedzy i umiejętności, dzięki którym branża może więcej zyskać, niż nam się wydaje.

Z pewnością wiele pracy przed nami, aby odbudować branżę. Warto jednak podnieść rękawicę.