Sprzedaż online w klubie fitness – czas na zmianę podejścia

Oparcie sprzedaży o tradycyjny kanał sprzedaży jest ryzykiem, którego skutki mogą być katastrofalne dla kondycji finansowej branży fitness.

Kluby fitness i inne obiekty sportowe w tradycyjnym modelu sprzedaży opierają się głównie o jeden kanał sprzedaży: świadczenie usług na terenie swoich klubów. W niskim sezonie pojawia się dodatkowo outdoor, treningi wyjazdowe czy szeroko pojęta turystyka.

Słabości tego modelu sprzedaży obnażyła pandemia. Nakaz zamknięcia obiektów sportowych pokazał we większości przypadków katastrofalne skutki oparcia strategii rozwoju branży fitness tylko o jeden kanał sprzedaży lub skrajnie nieefektywne wykorzystanie potencjału sprzedaży wielokanałowej.

Cześć. Tu Magdalena Sala. Autor tekstu.

W GYMMANAGER odpowiadam za marketing. Test Gallupa przypisał mi predyspozycje do m.in strategii oraz myśleniu o przyszłości. Myślę, że to dobry pretekst, by rozpocząć dyskusję o roli marketingu i nowych technologiach w branży fitness.

Jakie błędy ujawnia pospieszne uruchomienie kanału sprzedaży online?

• brak sprzedaży wielokanałowej lub skrajnie nieefektywne wykorzystanie ich potencjału: w jakich miejscach mogę zaprezentować swoją ofertę poza klubem?
• brak segmentacji klientów klubu na kanały sprzedaży: gdzie przebywają moi klienci, kiedy nie są w moim klubie? Jak i gdzie mogę do nich dotrzeć?
• brak strategii cross-sellingu: jakie usługi mogę zaoferować swoim klientom poza standardową ofertą?
• brak dostosowania oferty do nowych kanałów sprzedaży: jak moja oferta może się odnaleźć w innych kanałach sprzedaży? Czy obecna forma usług jest odpowiednia dla innych kanałów sprzedaży?
• brak weryfikacji grupy docelowej w nowych kanałach sprzedaży: czy w innych kanałach sprzedaży docieram do tych samych odbiorów? Czy ich zachowania konsumenckie są takie same?

Uruchomienie nowego kanału sprzedaży, szczególnie online, wymaga analizy zasobów firmy, aby móc racjonalnie podjąć decyzję czy i w jakiej formie rozszerzyć kanały sprzedaży. Ten artykuł jest częścią serii tekstów poświęconych digitalizacji branży fitness.

Dojrzałe kanały sprzedażowe są oparte o omnichannel

Co wyróżnia to podejście? Czy branża fitness jest na to gotowa?

• klient przegląda ofertę równolegle w różnych kanałach. Jest on identyfikowany jako jeden klient a nie odrębni użytkownicy.
• oferta jest dostosowana do kanału, w którym jest prezentowana.
• kanał, w której jest prezentowana oferta, niekoniecznie jest kanałem sprzedaży. Strategia marketingowa uwzględnia kanały wspierające, które podtrzymują zainteresowanie klienta.
• sprzedaż może być prowadzona równolegle na różnych kanałach. W razie przerwania transakcji, klient może ją finalizować w innym kanale.
• porzucony koszyk jest odzyskiwany poprzez kampanie retargetingowe
• sprzedaż jest wzmocniona działaniami social selling, user experience

Innym podejściem jest multichannel, w którym mamy do czynienia z równolegle działającymi kanałami sprzedaży:

• oferta jest obecna w różnych kanałach sprzedaży. Rodzaj oferty nie jest jednak dostosowany do kanału sprzedaży.
• przedsiębiorca kładzie nacisk na wolumen sprzedaży. W mniejszym zakresie zwraca uwagę na powracających klientów.
• sprzedaż wielokanałowa jest rozłączna. Nie ma możliwości kontynuacji zakupów w innym kanale lub finalizacji już rozpoczętej transakcji.
• brak założenia przepływu klientów pomiędzy kanałami. Klienci każdego kanału są traktowani jako odrębne grupy. Sprzedawca ma ograniczoną możliwość weryfikacji stopnia pokrywania się grup. Nieistniejąca lub ograniczona segmentacja grup klientów.

Trudno jest jednoznacznie rozgraniczyć działania omni- od multichannel, gdyż często są prowadzone równolegle. W praktyce największą przeszkodą w multichannel jest brak wystarczająco doświadczonego zespołu, aby móc objąć nie tylko wszystkie aspekty sprzedaży, ale również zmierzyć skuteczność podjętych działań. Dlatego zamiast akademicko podchodzić do kanałów sprzedaży, warto zmierzyć się z nimi w praktyce.

Sprzedaż online w klubie fitness

Już wiadomo, że sprzedaż jednokanałowa może być ryzykowna. Uruchomienie kanałów sprzedaży online jest szybkie i proste. Ale czy są one skuteczne w przypadku branży fitness, szczególnie klubów, które swoje strony internetowe traktują głównie jako trakt do ściągnięcia klientów do klubu?

Reakcją branży fitness na ograniczenie świadczenia usług na terenie klubów była (i nadal jest) próba przeniesienia klientów ze świata offline do online. Ujawnił się jednak problem: jeśli klub nie zadbał o stworzenie równoległego, silnego kanału online oraz nie poznał swojej grupy docelowej, gładkie przeniesienie swoich usług do Internetu jest wręcz niemożliwe.

Jakie wyzwania wiążą się z przeniesieniem działalności klubów fitness do Internetu?

1. Niektóre usługi muszą pozostać w świecie online, a inne mogą być transferowane do Internetu.

2. Usługi, które dotychczas były świadczone na terenie klubu, muszą mieć zmodyfikowaną formułę, dostosowaną do Internetu.

3. Cześć usług może mieć swój początek w Internecie, ale jej główny przedmiot musi mieć miejsce na terenie klubu fitness.

4. Klienci muszą być gotowi na usługi online. Przygotowanie klientów leży po stronie klubu.

5. Dla klienta offline należy przygotować komplementarną ofertę online, która będzie realizowana tylko wirtualnie. 

6. Klienci online nie muszą pokrywać się z dotychczasową grupą odbiorców. Cześć klientów można przenieść ze świata online do offline. A niektórzy klienci będą funkcjonowali tylko online.

7. Transfer usług fitness do Internetu wymaga przygotowania technicznego i technologicznego.

8. Klub fitness w Internecie dociera do szerszego grona odbiorców niż obecni klienci. W działaniach marketingowych należy uwzględnić więcej grup docelowych. 

Widać zatem, że samo uruchomienie kanału sprzedaży online może niczego nie zmienić, jeśli nie zostaną przezwyciężone powyższe wyzwania.

Szybka analiza wirtualnego „ja” branży fitness

Brak segmentacji klientów

Strony internetowe klubów fitness oraz siłowni są przygotowane na skierowanie ruchu ze świata online do offline, czyli do siedziby klubów. Podejście to z góry przekreśla zatrzymanie przy sobie internautów, którzy mogą związać się z klubem, ale tylko w świecie online.

Użytkownik nie może pozostać na stronie internetowej bez opieki. Jeśli wpiszemy do wyszukiwarki Google frazę np. „klub fitness Łódź”, a strona klubu fitness pojawi się na górze wyników, to firma i tak ma niewielkie szanse na pozyskanie uwagi internauty. Średnio połowa użytkowników nie kliknie w żaden wynik w wyszukiwarce – poprzestanie na tym kroku. Pozostałe 50% procent internautów kliknie w wybrany wynik. Ile osób ostatecznie trafi na stronę klubu fitness? Jakie działania zostaną wykonywane na stronie? Jak długo będzie trwała wizyta? Ile osób założy konto w Panelu Klienta? Ile z zarejestrowanych osób ostatecznie kupi karnet?

Każda czynność internauty na stronie klubu fitness powinna być monitorowana, by docelowo użytkownicy byli podzieleni na grupy, na podstawie ich aktywności. Grupy najbardziej rokujące warto otoczyć szczególną opieką i doprowadzić do konwersji.

Brak zdefiniowanych konwersji i mikrokonwersji

Dlaczego internauta znalazł się na stronie internetowej klubu fitness? Z pewnością nie po to, aby kupić karnet.  Szacuje się, że 30-50% ruchu na stronach internetowych pochodzi od botów – wejścia na stronę są sztucznie generowane przez skrypty. Ile zatem ludzi odwiedza stronę internetową? W co klikają, dlaczego to robią? Jakie zachowania są dla klubu ważne, jeśli nie jest to zakup karnetu?

Konwersją dla większości klubów fitness jest zakup karnetu, np. przez Panel Klienta online. Czy wiadomo, ile z osób wchodzących na stronę kupiło ostatecznie karnet? Jakie działania poprzedzały zakup? Czy można zauważyć prawidłowości w zachowaniu internautów i przewidzieć ich intencje poprzez badanie mikrokonwersji?

Mikrokonwersja to pozornie mniej ważna aktywność użytkownika na stronie, ale z punktu widzenia lejka sprzedażowego istotna, bo pozwala zdefiniować odbiorcę jako bardziej skłonnego do wykonania ważnych dla klubu fitness działań.

Na terenie klubu fitness mikrokonwersją może być np. podejście do recepcji i zapoznanie się z ofertą. Mikrokonwesją może być przyjęcie kuponu rabatowego na pierwsze zakupy w sklepie na terenie obiektu. Prędzej czy później z takich mikrokonwersji pojawia się konkretna konwersja.

Na stronie internetowej mikrokonwersją może być zapis na newsletter, pobranie poradnika dla osób, które po raz pierwszy będą ćwiczyć klubie czy założenie konta w Panelu Klienta, ale bez zakupu karnetu.

Co należy zrobić z mikrokonwersjami? Doprowadzić do pojawienia się konwersji.

Aby to zrobić, należy poznać klienta, który odwiedza nas online.

Chcesz otrzymywać powiadomienia o kolejnych odsłonach serii artykułów na temat digitalizacji branży fitness? Zapisz się do newslettera GYMMANAGER.